一、企业背景

安徽古井集团有限责任公司（以下简称“古井集团”）座落在曹操与华佗故里、药材之乡的安徽省亳州市。公司的前身为1959年建厂、享誉国内外的亳县（州）古井酒厂。1992年，为适应新时期多元化发展的需要，古井集团应运组建成立。经过十几年的快速发展，已经发展成为拥有员工八千余名、十多家直接投资或控股的子公司，集酒业、酒店业、房地产业、类金融业、制药业、高科技等产业为一体，跨行业、跨地区的国家大型一档企业。其中，白酒业、酒店业、精品零售业在品牌忠诚度、综合竞争力和资产规模等方面已稳坐安徽省内同行第一把交椅，房地产业发展势头强劲，类金融业也呈现出良好的发展态势。白酒业是目前古井集团的支柱产业，其主体安徽古井贡酒股份有限公司是中国酿酒界的知名企业，全国轻工行业的骨干企业，中国第一家白酒上市企业，自1989年以来该公司各项经营业绩一直稳居白酒界前列，连续多年进入中国企业500强行列，并位列中国白酒工业百强企业前十名和经济效益十佳企业名单。其拳头产品古井贡酒是中国老八大名酒之一，自曹操向汉献帝晋献九酝春酒，已有1800多年的历史，并先后获得中国驰名商标、中国原产地域产品保护、中国标志性品牌、国家首批“三绿工程”畅销品牌等重大荣誉称号。她以“色清如水晶、香纯如幽兰、入口甘美醇和、回味经久不息”的独特风格，四次蝉联全国白酒评比金奖，荣获轻工部质量大赛金奖和出口产品金奖，是巴黎第十三届国际食品博览会上唯一获金奖的中国名酒，被世人誉为“酒中牡丹”。2005年9月更被中国食品工业协会白酒专业委员会首批授予象征着中国高档白酒的“金字招牌”——“纯粮固态发酵白酒标志证书”。目前古井系列酒形成拥有以两大香型（浓香型、兼香型）为主、四大品牌（古井贡牌、古井牌、野太阳牌、老八大牌）、从60度到30度不同酒精含量和高、中、低不同价格档次的完整产品体系，其中古井贡牌和古井牌系列产品是公司白酒类主导产品。1999年，经国家工商行政管理局认定，“古井贡”为中国驰名商标。2005年，“古井贡”品牌价值经权威机构认定，品牌价值为54亿元，企业的美誉度和忠诚度得到不断提升。

二、白酒行业现状分析

随着市场环境的快速发展和不断的变化，作为中国传统消费品中销量紧次于烟草的中国白酒，始终是消费品领域中倍受关注的行业，无论是消费税的微调还是减少酒精计划公约的出台，都对白酒的发展产生了一定的影响，从最近几年在白酒行业发生的并购事件可知，无论是商业资本或其他资本的进入，还是行业内的并购或白酒企业的转型，白酒行业内的洗牌已成定局，据中国酿酒协会统计表明，中国白酒产量从1996年的801万吨到2001年的420万吨，再到2003年的331万吨，2004年的323万吨，2005年的349万吨，白酒已基本达到了一稳定的状态，并可能呈现减少的趋势，基本在300万吨左右。

面临行业内的激烈竞争环境，各白酒企业都将营销看成企业发展成长的“看家武器”，从酒好不怕巷子深到好酒还需要吆喝，从卖产品到卖文化，中国白酒经历的主要营销模式主要有：

一是诸侯分割式营销。“当县长，办酒厂”成了当时的潮流，各企业以传统地方区域文化为中心发展，利用地方保护和当时的政策限制，一夜之间，白酒企业如同雨后的春笋异军突起，其产品也是在某一区域独领风骚。

二是大众化营销模式。这是一种普遍撒网式的营销，企业开始走出固定的区域，面向全国市场进行销售。采取代理制，从省级区域一级总代、地市级区域二级代理到县乡级分销，或是以地市级为单位的一级总代模式覆盖市场，或是以区域分公司模式自我操作等等。从产品包装战、价格战、终端促销战到广告战等等，一度使得白酒市场硝烟四起，竞争异常激烈。认为“大投入就有大产出”，以规模见效益。当然在这其中也成就了不少的知名品牌如安徽的双轮集团、口子窖等，但是，往往是芸花一现的多，如山东的秦池、孔府家、孔府宴等等都曾是所在区域的强势鼎盛品牌。

三是个性化的营销模式。这种个性主要体现在为特定的群体和节日量身定制，如针对最可爱的军人的国壮和名将、打中秋第一酒的江西月潮酒，以及主打中国第一乡情酒的东北林乡人家酒，主打中国商界第一酒的陕西金皇台酒、针对企业家专供酒——茅台集团“王胎补酒”等等。

四是专卖店的模式。。随着一些地方放心酒工程的实施及酒类专卖条例的开展，对酒类监管力度的加大是必在趋势，而酒类专营店的建立与发展正好适应了市场环境的需求，从2004年五粮液龙虎酒全国第一家专卖形象店在广州五羊新城开张，开创了白酒实行专卖店营销的先河，不仅是高端的白酒如剑南春、国窖1573、水井坊、茅台等在运作专卖店营销，就连一些区域性的白酒如汾酒、丰谷/宋河、衡水老白干等也都在推行专卖店营销。

五是品牌运营模式。白酒生产企业专注于做好生产，而把营销和销售职能交给专业化的商业资本来经营，从而实现资源最大限度地充分整合利用。如五粮液集团将许多的品牌拍卖给一些资本雄厚的商业企业去运作；如许多白酒将销售外包给一些实力强大的经销商，采用买断制的销售模式。

“没有疲软的市场，只有疲软的企业”！唯有彻底摒弃传统销售的旧观念，与时俱进地进行营销机制、营销方式、营销策略的改革与创新，才能最终实现行业的突围，企业营销事业的再次兴盛！营销转型没有固定的模式，其本质在于一种理念、一种企业经营战略的提升和转移，而不仅仅是通路或销售方式的变革！最近几年，对于中国白酒来说的确是个多事之秋：市场争夺怪招频出，税费调整旧愁未去，业外资本再欲分羹，贿赂销售泛滥成灾，再加上大量oem畸形品牌充斥市场，行业内价格欺诈成风，整个白酒行业正面临着消费信誉危机、赢利无方、成长乏力的困境。在这样冷清、怪诞与矛盾的产业背景下，白酒企业路在何方，又将如何走出这营销乱像与混浊竞争呢？

三、古井贡突围市场

“没有疲软的市场，只有疲软的企业”。作为以白酒为主营业务的古井集团来说，同众多大型白酒知名企业一样，近年来，白酒经营也遇到了一定的困难，但古井人始终认为，目前的白酒业，虽然整体销量及效益在下滑，但是由于行业集中度太低、市场极不规范，所以今后增长的空间还很大。这其中，关键在于营销，在于自己的态度和方法！古井人坚信，唯有彻底摒弃传统销售的陈旧、落后观念，与时俱进地大力进行营销机制、营销方式、营销策略的改革和创新，实现从传统销售向现代营销的成功转型，通过打造独具特色的古井企业文化，从而以变应变，以变求生存、求发展，最终实现企业营销事业的再次兴盛！一个企业的成功，一次可能出于偶然，二次属于实然，三次才是必然。面对全新的社会经济形势和诸多困难，作为中国白酒中坚企业之一，作为中国“老八大”名酒之一的古井，如今更是要求自己不为眼前短利所诱，着眼于中国白酒的未来发展和振兴，必须把一切投机取巧、侥幸成功的因素排除在外，一切从自身做起，依靠自己，发展自己，大胆地进行营销创新的尝试，坚强有力地推进企业现代营销战略的各项进程，使企业顺利冲出市场种种弊端的重重包围，最终为行业的再铸辉煌提供许多新鲜、有益的经验！

（一）高效营销的前提：运作流程的整合与创新

营销管理,营销管理营销管理的创新是营销战略创新的基础，而建立一个功能齐全、高效率的营销组织，更是确保企业营销管理工作创新、高效的前提。面对如今越来越激烈的市场竞争，越来越残酷的白酒市场争夺战，古井认为自己过去传统的销售组织和运作模式已经显得力不从心，这就要求企业必须尊重市场规律，不断改革和创新自己的营销业务运作流程，以适应现代市场竞争的需要。早在2002年初，古井就在营销系统方面从“营”与“销”分离的基础之上再次对销售组织机构和业务运作流程伸出了改革的双手。为便于管理，他们把全国各地市场部按经济带划分为三个片区，分别设立销售主管（具体办事者和业务协调者），通过削减管理层次，加大管理幅度，强化两端（销售总公司和市场经理部），弱化中间，实行销售公司总经理负责制，使销售组织做到了扁平化和轻型化。与此同时，因为古井营销新战略立足于外部市场的营销，工作重心也相应移到市场和终端上，相对而言，外勤担当的责任更大，所以，为保证营销管理的高效，销售组织内外勤职能的科学调整与转化，对外勤人员进行更多合理的授权就显得尤为必要。为此，古井在销售组织机构改革中特别重新整合了储运科、秘书室等内勤部门，成立了物流配送中心、内务中心和办公室；明确了内勤“以服务和协调为主，监督和管理为辅”的基本职能和工作要求，并对市场经理部进行了更多的合理授权，以提高企业对市场变化的反应速度与工作效能，最终实现和带动产品结构和营销结构的深入调整，也进一步增强了销售全员的战斗力和一线业务人员的创新活力！

（二）营销执行力的保证：强化过程目标管理

众所周知，一种强大的营销执行力，它不仅可以有效地执行营销战略，贯彻企业战略意图，而且可以在其执行过程中进一步固化和优化公司的营销战略。一个好的营销决策，如果没有强大的执行力，无疑要大打折扣，其结果要么是虎头蛇尾，要么是草草收兵！所以，对于销售工作来说，一切成败更在于营销管理执行能否到位！通过对这几年企业营销工作的认真总结与思考，古井人深深意识到：这些年的企业营销发展，虽一直注重营销政策的创新，可其营销管理机制还不够系统，从而导致了一些市场执行力不够，甚至产生市场反应速度迟缓，办事效率低下等弊病！因此，完善营销管理机制、加强营销政策执行力度，是古井现在营销调整的重要内容。在营销调整中，古井首先理顺销售管理体系，实行决策和执行两体分离，在现行营销系统中成立了一个营销决策委员会和销售公司与市场发展部两个执行委员会。同时，增设销售总监和大区销售总经理等位置，建立起“垂直指挥，跨级指导”强大、畅通的行政指挥体系，并授予相应的人事权、财务权、奖惩权，以此来进一步强化责权意识，加大执行力度。

态度决定过程，过程决定结果，这是古井集团董事长王效金先生对营销建设事业的系统概括。他认为，营销过程，不仅要注重好结果，更要注重好过程。一个好过程，通过一段时间努力，必然有好的结果；但是一个好的结果，不一定有好的过程，运作不当，比如说杀鸡取卵式的掠夺销售法，往往对市场建设起到伤害作用，这就要求企业必须由过去注重“结果”管理转向注重“过程”管理，要求各级销售人员紧紧围绕终端销售及其它营销工作，明确岗位责任，通过强化量化的过程管理目标来建立和推行一套高效的终端过程目标管理体系，以求达到以好的“过程管理”来确保好的“结果”实现的终极目标。为了确保营销过程管理到位，公司实行营销过程“三化”管理，就是在营销实践中，实施“制度化、文本化，表格化”的营销过程管理，将所有市场营销活动用表格的方式规范起来，使一切营销行为均按营销规律和现有规章制度办事，减少随意性。根据自己的“三化”管理系统，古井在市场建设中，要求各级销售主管熟练运用终端管理工具箱，按照不同管理层次，坚持不懈、持之以恒地抓销售促进计划、资金回笼计划以及费用分配计划；管住产品流向、管住客户心态、管住促销人员以及培训促销人员，以优化营销资源，实施对销售员、对市场、对产品流向、对价格，对倒货窜货的刚性管理，努力做到放而不乱、控而不死，从而达到“可控制性和可追溯性”的营销管理最高境界。

当然，白酒企业从传统销售管理走向现代营销管理，还必须强化营销沟通力度，努力实现营销全员的无障碍沟通与交流，以集思广益，及时解决营销工作中随时出现的新矛盾、新问题！如今，古井已确立了每月一次的营销定期例会制度，建立健全了营销管理层之间、基层团队之间、内外勤之间以及与公司高层、相关部门之间的定期深度沟通机制，并通过每年四次全国性会议，日常的《终端行程计划表》、《客户拜访卡》等表格工具，保持和完善了与经销商的日常沟通，进一步与客户沟通了企业战略，并为其提供明确的市场指导，以有力地促进公司各项营销措施的顺利进行！

（三）营销新体系的基础：实施运作新模式

综观当前白酒行业的营销模式，基本上都是通过中间商这一角色来完成对产品的销售，也就是业内人士通常所说的“代理制”。但随着白酒市场竞争更加激烈，依靠单一的“代理制”已经难以完全适应白酒企业当前的市场发展，因为代理制中的网络和客户虽能为企业提供一个区域销售平台，创造一定的销量，可他们也变得越来越难以控制和驾御，每一个网点的损坏，每一个客户的失控，都会对整个网络分销能力造成影响，都会影响品牌在区域市场乃至全国市场的表现。

在新的营销时代，谁掌握了分销服务领域的主动权，谁掌控了终端，谁就掌握了市场竞争的主动权。古井只有实施以终端掌控型为目标的“1+1”（市场办事处+当地经销商）通路新模式下的深度分销，才能较好地解决企业当前所面临的传统营销的矛盾与问题，因它不仅有利于加强厂商两家与消费者的信息沟通，缩减商品流通的渠道和环节，更重要的是，它有助于企业全面控制终端和营销资源。具有古井特色的“1+1”通路模式下的深度分销，是由驻点业务员管理、指导的总经销掌控终端模式，是企业把更多的精力、人力、财力来关注和管理产品生产出来以后的分销过程和分销通路，以全方位、全过程、全封闭地对终端实施精耕细作工程，把市场“做深、做细、做透亮”。在这些工作中，古井要求要突出做好营销工作中心的两个转移，即公司业务人员要由过去负责协调和助销工作转到自己做终端、掌握终端，营销工作主体也要实现从过去以客户为主转到现在以公司为主的转移，旨在建立一种规范的、主动的、便于管理、直接掌控终端的营销模式，去努力发掘现代市场营销源动力。

正如公司董事长王效金所言，在当前的市场竞争中，只有强化分销，将分销链上通路成员结成分销利益共同体，将单兵作战的“猎手”变成集体庄园的“农夫”，才能最终形成稳定的、有竞争合力的分销客户群体。这样，古井的那些大小不一的“深度分销商”们，在分配有序的价差体系驱动下，在人情化管理和亲情化服务下，才能更好地在各自的“一亩三分地”上精耕细作，直至结出累累硕果。如面对困扰营销的产品价格不稳定和窜货现象严重问题，古井现在除继续加强市场监管，因地因时定策、灵活作业外，也进一步整合了产品结构，优化了市场布局，全面整合了销售通路和价格体系，在理清古井、古井贡两大产品线的基础之上，推出了全国主推产品和区域主导品种，确立全国主推品种和区域性主推产品，统一政策，统一品牌形象，并重新规划每个市场，不断挖掘市场消费潜力，扩大市场份额，通过与经销商一起严格控制终端价格，来保证产品价格的稳定，杜绝倒货窜货现象的发生，增强产品市场核心竞争力！同时，古井也适时开发出了有助于加强深度分销，解决酒店等终端市场薄弱环节的新品，使产品在布局上更加灵活和完善，以适应新的竞争和新的市场需求。

（四）营销新战略的核心：以“品牌”为导向

优秀的品牌是一个企业市场建设中活的灵魂。一个企业要树立全新营销观念，首先要确立以“品牌”为导向的营销核心战略，因为品牌是一个公司最为宝贵的资产，是沟通消费者与厂商之间的桥梁，可以说，没有强大的品牌支持，厂商双赢只能是隔河相望的牛郎织女！古井在注重自身品牌建设的同时，更立足于品牌的长期战略和整体推进，通过整合产品结构体系和市场结构体系，狠抓产品质量和成本管理，竭力实现营销观念从“消费者请注意”到“请注意消费者”的飞跃和突破，从而真正去追求诚信营销的内在真谛，最终提升和重塑古井品牌，打出自己的态势！制订并实施《古井贡品牌规划纲要》，围绕整合古井贡的品牌理念、重新确立古井贡品牌核心价值，以深度挖掘品牌资源，不断提升品牌声誉，不断提高市场份额与增加销售量来追求品牌的长远发展。同时，古井也要求自己的经销商们，要正确认清形势，通过与厂家的通力协作，来积极应对市场所带来的困难，共同致力于提高销售网络的运行效率，降低费用，管控市场，以形成更加强大的品牌合力。

一个品牌定位的正确与否，将在很大程度上决定着它的生存和发展。虽然，现在随着人们生活水平的日益提高，消费档次的愈益攀升，再加上受酒税调整的影响，白酒行业如今是大范围的刮起了中高档酒蜂起之风，可古井的掌舵人王效金始终认为：高价位是独木桥，市场容量毕竟有限，别人去做可能是正确的，但自己盲目追风可能不行，每个企业都有不同的实际情况，只有针对自己实际，找出自己独特的卖点才是企业优势，才能形成个性竞争力，才能立足市场。他指出，根据自身品牌的特点，古井必须要坚持走“质优价廉量大”的路子，把眼睛紧紧盯着老百姓的餐桌，使消费者享受物超所值的感觉，努力把古井贡品牌做成中国白酒企业中档酒的第一名，或者说中档白酒消费的第一选择！

酒作为感性消费品，乃感情的载体，情志的寄托。喝酒喝的就是那种感觉！所以，酒类品牌，只有代表一种文化，一种精神，一种文明，一种来自生活深处的真实体验，它才能被消费者所接受，所钟爱！通过对大量消费心理的分析研究，古井认为欲望与追求乃是当今时代人们的主要精神状态，大家都在不安于现状，渴望获得更大的成功，以获得他人的认可和尊重，所以，一个中档酒类品牌也只有含有“欲望和追求”的价值元素，才能赢得广大消费者的认可！经过深入细致地调研，古井贡最新确立了“成功引擎”的核心理念，制定了“英雄所饮略同——古井贡酒”这个通俗易懂、朗朗上口的品牌传播用语，着重去体现追求体验成功之路，体验快乐人生的中档酒主流消费心态，努力将古井贡品牌打造成中国白酒人文关怀的第一品牌。当然，品牌文化内涵的体验，通常不是自发的而是诱发的，营销人员必须采取体验媒介，通过有效的传播，以对应的诱因刺激以引起某种情绪，使消费者自然的受到感染，产生美好的体验。古井紧紧围绕“成功引擎”这个品牌核心理念主题，通过品牌体验式传播，开展如与《人民日报》联合举办“古井贡杯·抗非英雄之歌”征文等丰富多彩的公关、营销策划活动，努力创造出一种立体化的感官体验，让品牌下的古井贡产品更加鲜活起来，进一步加大、加深品牌与消费者之间相互交流的感觉。此举在提升品牌美誉度的同时，更促进了产品销售额的大幅度上升，为企业赢得了更多的市场！

（五）产品新理念：消费者满意，才是唯一的质量标准

产品是企业与品牌的代言人，质量是产品的市场通行证。质量不稳如人之不纯，再好的质量不符合消费者需求，亦如海市蜃楼，只会炫耀一时，瞬间消失。正如公司董事长王效金所言，做酒既要保持传统，又要跟上时代的潮流，有所变化，更要有利于人民的身体健康，“消费者爱喝的酒才是好酒，消费者的满意就是我们唯一的质量标准”。古井从1999年起，就确立了“生产以质量为中心，质量以口感为标准”的质量方针，积极利用现代科研手段，来改造传统的白酒，在保持古井贡酒“色清如水晶、香纯如幽兰、入口甘美醇和、回味经久不息”传统独特风格的基础上，使现在的古井贡酒更加绵醇，使消费者更加容易接受。如今，为最大满足市场和消费者崇尚健康饮酒的新需求，自去年起古井又明确确立了古井白酒“幽香、淡雅”的品格定位，充分体现“柔、雅、绵、爽、净”等特点，通过研发，他们要把古井的白酒逐步发展成为天然、安全、卫生、健康型的白酒。

（六）营销团队建设：引进人才，激活机制

一个企业有资金，有品牌、有产品、有较高的市场占有率都是一时的，如果没有好的营销人才来经营，这些迟早都会变成明日黄花，凋零成泥的！而没有资金、没有产品、没有市场也只是一时的，只要有了职业化的营销人才和一流的营销团队，那一切都可以创造！公司认为，古井要想彻底摆脱传统销售模式的窠臼，精心构筑现代营销模式，打败竞争对手，挺立于白酒企业发展潮头，必须需要一批专业化程度高，充满热情与激情的职业营销人才的不断地涌现和迅速地成长，并使他们能不断地从优秀走向卓越，而一个公司发展到一定阶段后，本身所拥有的高素质人才毕竟有限，这也就需要企业要勇于打破过去的用人思想，拓宽用人渠道，积极引进高素质人才，并努力地、尽可能地去为每一个营销人员实现自己的远景而创造一切条件和氛围，这即是王效金先生心中的古井未来“营销人才工程”的宏伟蓝图。早在2002年，为解决企业目前营销人才的不足，激活内部竞争机制，公司就全面推进古井新营销战略的实施，在社会上高薪聘请了营销首席总顾问、销售总监及市场大区和部分市场部经理等具有丰富实践经验和扎实营销理论基础的职业经理人10多人。通过引进他们，给企业带来了不同的价值观和新的营销观点、运作思路和市场操作方法，以及新的技术知识、管理技能等诸如此类并不能直接从书本上就可以直接得来的“沉没知识”，通过言传身教，使古井营销人员的整体素质和能力水平得到迅速提升，保证了企业能稳步从传统销售走向现代营销。与此同时，对于内部营销人员，古井也制定了完全根据能力竞争上岗的用人机制，建立了把岗位绩效与个人发展能力相结合，既重视岗位能力和岗位业绩，更注重个人发展能力特别是潜能挖掘的绩效考核新体系，真正实现几流人才享受几流待遇，在企业内部营造了一个职业化的氛围，去激发员工工作潜力，培养和塑造企业急需的职业经理人才。通过公司的营销结构改革与调整，古井大胆启用了一批锐意进取、年轻有为的市场经理人员，并大力实施本土化招聘人才及优秀营销人员延揽与推荐，以此来拓宽用人渠道，补充公司市场销售人员的不足，提高市场销售人员。

成功不是出于偶然，成功来自于先进理念和对先进理念的坚持不懈、坚忍不拔！古井集团通过率先在业界坚定实施营销新战略，使企业的各项营销行为充分适应了中国酒业市场发展变化的需要，更为新一轮、高层次的市场角逐积蓄了充足的实力。

作者：王唤明，上海洞井天企业管理咨询有限公司总经理，安徽山鹰企业管理咨询有限公司ceo。

联系地址：王唤明安徽省蚌埠市曹山路962号安徽财经大学商务学院（233030）

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