当传统营销无力应付，收效甚微时，反常规而行的极端营销方式，却有出人意料的效果

人们都知道有这样一句俗语：好事不出门，坏事传千里。但在特定的场合、特定的时机、特定的市场环境下，当传统营销无力应对、收效甚微时，反常规而行的极端营销方式，不管是有心还是无意，却总能抓住人们的目光，取得出人意料的效果。极端营销就是对常用的营销元素重新组合，变幻为更新的营销方式，进而找到解决问题的关键。

如果我们不被一些先入为主的观念所左右，巧妙地利用以上这些规律进行营销策划，虽然有故意走极端、哗众取宠的嫌疑，但不可否认的是效果奇佳。况且不走极端的、传统的营销策划所追求的不也是“哗众取宠”、引人注目的效果吗？表面上看是无意的极端营销策略，实际上也是有意策划的结果——道是无情却有意。

反感营销

代表案例：脑白金

最为众所周知的案例就是脑白金的电视广告，不知道这个广告设计者的初衷怎么样，只要电视上一出现“今年过年不送礼，送礼就送脑白金”的广告词，然后一对动画老年夫妻不停扭动，90%的观众会立即调换电视频道，嘴里会说“讨厌”，表现出十分反感的态度。但同时不可否认的是，100%的观众在这种反感中记住了“脑白金”的品牌，至少有10%的观众在挑选礼品的时候，会把“脑白金”作为礼品的备选品种之一。

异曲同工的还有已被中央电视台换时间播出的“肛泰”广告。原来广告播出的时间在下午6时30分，正好是全中国老百姓吃晚饭的时间，治疗痔疮和就餐联系，引起的反感比起脑白金有过之而无不及，但是人们一边写信打电话给中央电视台提意见的同时，同样牢牢记住了“肛泰”的产品。在肛泰的广告换时间以后，能说出新的播出时间的观众几乎没有。

分析：反感营销策略的关键点是掌握“度”，要让消费者能够容忍你的“反感、恶心、讨厌”，如果超过了消费者容忍程度，所有策划都会付诸东流。

破坏营销

代表案例：m品牌电动车

2005年7月，在宁波的电动车大卖场里，m牌电动车销售最好。但是有一天早上，在所有其他品牌电动车的网兜里，都出现了一张当地最畅销的报纸。报纸上的大字标题是：“m牌电动车质量低劣，导致车毁人伤！”报道的是前一天有个消费者骑m牌电动车，由于车架断裂造成消费者骨折的社会新闻。散发这张报纸的，当然是其他品牌的电动车经销商，他们利用m牌电动车的“破坏”性事件来破坏m牌电动车的销售，取得了出乎意料的效果。

“破坏”可以是商品实体的破坏，也可以是名誉、声誉的破坏，还可以是质量、不同用途的对比。同样是m牌电动车，在杭州的市场上，和消费者协会、自行车协会联合举办了一次电动车大奖赛，由协会在市场上随机购买了10多个牌子的电动车，然后分别举行电动车标准速度、一次充电行驶里程、刹车安全距离等项目的比赛，把比赛结果刊登或发布在当地所有的新闻媒体上。因为m牌电动车是大奖赛的主办单位，又是有备而来，在所有比赛中全部名列前茅，间接“破坏、杀伤”了其他电动车的美誉度。当月该品牌电动车在杭州市场上销量第一。

分析：“破坏”营销策略使用得当，是有奇特效果的。有意“破坏”自己公司的产品也能出奇制胜，如从飞机上往地下摔手表，在展览会上摔酒瓶等等。“破坏”营销策略的关键点是必须在既不违规又不违背商业道德的前提下使用，善于利用竞争对手的失误，否则容易“引火烧身”，把自己拉进“诽谤”和不正当竞争的旋涡；“破坏”自己的产品更要当心，事先必须准备充分，不要弄巧成拙。

刺激营销

代表案例：“内森杯”全球吃热狗大赛

向各种记录发起挑战始终是许多人的理想和愿望，在市场营销中，有不少公司或企业借用正常体育比赛的模式举办另类比赛，用以引起更广泛人群的注意，进而达到提升品牌和销量的目的。

最经典案例就是由美国加州内森食品有限公司从1916年开始创办“内森杯”全球吃热狗大赛，这项比赛每年一次在纽约举行。2005年在7月4日，在今年“内森杯”全球吃热狗大赛中，日本超级“大胃王”小林建以12分钟吃下49个热狗的“绝对优势”轻松取胜，第5次戴上冠军黄腰带。据美联社2005年7月5日报道，这场饕餮大战非常壮观，可谓“吃手”云集。27岁的小林建身高1.68米，体重65公斤，如此“小身材”居然有这般“大食量”，令在场选手自叹不如。遗憾的是，这次小林建没能打破自己在2004年7月创下的纪录——12分钟吃下53个热狗。不管各界的评价如何，比赛的最大赢家决不会是日本人，而是美国加州内森食品有限公司，据统计，每次比赛前后1个月，该公司的热狗销量都比其他月份高出200％以上。

分析：近几年，同类的比赛花样百出，如喝啤酒大赛、吃龙虾大赛、吃肉丸子大赛等等，足够刺激和轰动。但是策划刺激营销的关键点在于安全和公众认同，主办单位必须绝对保证参赛者的安全，必要时可以中止比赛；取得公众的认同也同样重要。

批评营销

代表案例：“金草莓奖”的评选

在电影界，好莱坞的“奥斯卡金像奖”为最高奖项，评上奖就意味着高额票房和丰厚的回报。但同样在美国，同样在电影界，还有一个冠名为“金草莓奖”的评选活动。金草莓奖又叫烂草莓奖，由约翰·威尔逊在1981年设立，由“金草莓奖基金会”组织评选，是与奥斯卡唱对台戏、专评好莱坞最差影片和最差演员的奖项，每年评选一次。得奖名单在每年3月24日即奥斯卡颁奖前夜公布。打开历年“金草莓奖”的记录，许多著名的影片和演员都名列其中，如影片《人猿泰山》、《未来水世界》，如演员史泰龙、哈里贝瑞、麦当娜、莎朗斯通等等。在现实中，被评上“金草莓奖”的影片比其他普通影片更叫座，更容易创造票房收入。许多观众就是冲着最差影片到电影院去的，他们说，就是要去看看名演员怎么把电影演到最差水平。这可以说是批评营销的典型案例。

批评营销的另一种用法是借批评另外的品牌来抬高自己。有一家牛奶公司在南方某城市举办了大规模的消费者“品奶”活动，但自己却不参加评选，由于他们采用了市场随机抽样的方式，抽取的许多品牌或多或少都一点质量问题。结果给消费者的印象是他们的品牌为唯一没有质量问题的牛奶。

美国有家著名的烟草公司，打出的广告是“我们的烟草是烤过的。”受到消费者的认同，购买者云集。消费者的潜意识是：另外的烟草是没有烤过的。而实际上，所有的烟草在制成香烟时都是烤过的。这其实也是变相的批评营销。

分析：批评营销的关键点是批评为名，宣传为实，批评须无关痛痒，但一定要引人注目，或是大肆炒作，引起误解是最佳途径。

官司营销

代表案例：思科起诉华为

思科起诉华为“侵权”事件想必大家都比较清楚。在主观上虽然华为没有将这次事件作为一种手段进入欧美市场，但是客观上华为通过这件事情顺利地打开了欧美市场，这个事件可谓“官司营销”的经典案例。

同样，国内一家著名的企业花费了10年时间，自主开发了一种新型的家用电器，并且特地申请了发明专利。可是当这种家用电器投放市场以后，不到半年，国内出现了多达几十种的仿冒产品，而且价格要比他们便宜20％。是听之任之还是花费巨大的精力一家一家地去打官司？这家企业在律师的帮助下，采取了极端措施，在经过几个月的取证以后，一次性起诉30家涉嫌侵犯专利技术的企业，并且召开了国内外100多家新闻媒体参加的新闻发布会，在重要媒体上发布维权声明。在当地法院开庭的日子，法庭里人满为患，光是被告方就坐了好几排。他们不但轻而易举的赢了这场官司，获得了相应的赔偿，而且在市场上站住了脚跟，销量直线上升，成为同类产品的“王中王”。

这家企业的作法也许是出于无奈，但是依靠法律保护企业和产品，甚至利用法律官司去提高知名度，间接达到盈利的目的，也不失为一种极佳的营销策略。

分析：“官司”营销的关键点是一定要十二分地熟悉和了解法律，必须会在实践过程中最大程度地运用法律，先学会保护自己，再使用法律武器去战胜对手。

传闻营销

代表案例：“超级女生”丑闻

2005年，中国最火的综艺性节目当属于“超级女声”大赛，其实这里面也有传闻营销的身影，在历经将近半年的比赛过程中，各种传闻不断，评委作弊、选手拉票、主办方操纵比赛、幕后黑手等，使公众的关注度达到了同期电视节目的最高境界。湖南卫视6000万元的广告收入，应该有传闻营销的部分功绩。

利用各种传闻进行营销策划，这已经成为文艺界通用的手法，特别是对女演员、女歌手、女模特的包装。在香港举行过一次世界性的“美女大赛”，竟然传出冠军为一年轻男子的传言，然后是这位选手断然拒绝所有的检查。我们不知道比赛的组委会最后是怎么收拾残局的，但是和这次比赛有关的广告成为香港最高收视率的广告。

分析：传闻营销的关键点是必须充分利用各种媒体的合力，因为在信息时代，媒体是传闻的最佳和最快捷的通路。

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