在化妆品行业，要想从同质化严重的市场中跳出来，自我推荐也是少不了的，企业在推出新产品的时候，都知道得先用宣传和广告开道。为了使自己的自荐有特色，有点与众不同的东西，“概念营销”是经常被使用并且很多时候被证明是十分有效的策略，但事实上，“概念炒作”的现象经常发生，它虽然能在短时间给品牌披上一个与众不同的“壳”，引起消费者的关注，但这个“壳”毕竟是很脆弱的，就如同某些概念曾经被炒得沸沸扬扬，结果却是子虚乌有的事情。概念，到底是机会，还是泡沫？
第1章来自企业的声音
受访群体：厂商或代理商
关注点：
1） 否有推广概念产品的经历？
2） 如何推“概念”，成功的关键在于什么？
3） 推广概念后，市场的反馈情况如何？与美容院的互动如何？
正确观念的引导才能带来永续经营
受访人/潘香恋雅闻国际美容瘦身集团总经理
概念产品的推行是营销的一个必要手段，但我认为概念产品必须遵循一个原则，就是“实际”，如果一个概念并不能在实际的运用中产生相应的效果甚至给消费者带来一定程度的损害，那么这个概念则必将成为泡沫。
一个正确的概念应该是具有其宣传时描述的，在一定时期内所反馈出来的疗效并且是治本的产物；如果一个概念的推出只是图个新鲜抓个创意却没有实际意义的支撑，那一定不会长久，效果和经济泡沫化会马上席卷而来将这个虚假的概念产品逐出市场。一个好的概念必须配合常态性的观念和心态以及周期才能长久立足于市场。
反之，一个的确具有良好效果并与概念相符的产品一定会得到很好的支持和推广，例如很多美容院争先引进的“电波拉皮”仪器，虽然价格相当昂贵，但它的效果及作用显而易见，在试用的过程中对人体也未副作用产生，在推行的过程中得到了许多加盟店的拥护和火热的互动场面，相信在以双方日久合作的前提下进行日益改善的概念产品及销售合作方式的动作下，一定会使这个产品深入人心。因此，有了正确的概念产品在配合抢夺先机的市场政策以及双方互惠互利的模式下一定会迎来一个良好的经营状态，为日后的长久经营打好基础。
概念营销需以提升行业整体素质为宗旨
受访人/毕小芳上海芳林香熏美容培训学校校长
“概念”是市场所需的方法之一，可以说每个产品的出现都会有一个概念的诞生，创新就会带来新的概念，而企业的经营过程中就是不断创新的过程，因此，我个人对概念产品绝不排斥而是抱着尝试的态度去亲身体验。
首先，概念必须给消费者一个梦境，一个寻梦园，一个美好的境界与理想，把原本做不到的，无法相信的成为现实。接着，这个概念所带来的后续服务和作用效果必须有头有尾、对号入座，专业、道德、诚信、责任地对顾客进行过程操作，如果在整个过程当中产生了负面的效果或不切实际的现象或种种不能对号入座的社会反映，那么这个概念产品一定不是大众会选择的也一定不会长久。
比如在刚开始推广芳香疗法的时候，运用优质精油和专业技术手法使整个大众接受的过程也是经历了相当的努力和一段适应的过程，当在看到越来越多的顾客感谢芳疗带来的改变的同时商家也看到了一个真正有作用的概念产品带来的市场效应和可观的商机，更带给了顾客从未体会过的身心感受。
概念营销，需要产品体系和技术体系的支持
受访人/欧阳广州市融缘生物科技有限公司市场部经理
概念营销主要是指将产品的独特销售主张（usp），以一种顾客容易接受的方式，提炼成为某种使用概念，借助整合传播手段，将这种新的使用概念向顾客宣传推广，赋予产品以丰富的想象内涵或特定的品位，从而引起顾客的关注与认同，并最终唤起顾客对新产品需求的一种营销策略。概念营销中有一个基本原则，即核心概念原则。一个营销概念的提出需要有多项技术的支持，这些技术都应围绕核心概念进行。
现在美容行业最大的弊端是一味地靠“发散思维”、“灵机一动”产生出来的产品概念，但是没有支撑这个概念的物质体系，也就是产品体系，和如何达到“概念”承诺的行为体系，也就是技术体系，和符合、尊重和提升人们审美、价值、道德等健康、向上的社会公共价值原则的理论体系，因此，无法实现和延续“概念”，只能导致偏差与失败。所以没有坚实的技术支持，“概念”一词很容易被扣上很不光彩的帽子。
概念营销的成功与否仍在于产品自身
受访人/黄秀欢广州市仙和美容用品有限公司董事长
在同质化市场中，单纯的价格大战、品质大战已是无用，激烈的竞争决定了创新求变的生存法则，概念营销的魅力在于用创造性的思维去挖掘产品潜在卖点，寻找新的消费诉求，迅速启动消费认知、释放消费欲望，将产品、品牌变成帮助消费者实现梦想的载体，从而拨动其产品消费之弦。让产品超值，让品牌发光，成功的概念营销可以为企业赋予丰富的品牌内涵，树立独特的品牌形象，使企业轻松击败竞争对手，在行业中脱颖而出。
概念营销并不等同于概念炒作，我们除了要给品牌披上一个与众不同的“壳”之外，还要将“壳”的里面填充好，使其坚硬起来。差异化的概念，需要差异化的优秀产品来支撑。一个好的概念可以在短时间使品牌打开市场，是因为消费者需要并乐于接受这样的产品或服务，但不等于消费者已经认同此产品或服务。万变不离其宗，概念也只是用来为产品服务的。在最关键的产品成长期阶段，差异化的产品还是要占据主导地位的。否则，前期的成功只能如流星般转瞬即逝。
概念营销是机会，但并不等于成功，它只是成功的催化剂，对内外兼修者而言是通往成功的机会，对徒有其表者就只能是美丽的泡沫。
概念营销必须是有依据的、科学的
受访人/方向明 株洲日新生物科技实业有限公司策划总监
在推广“概念”时，首先应该考虑概念是如何形成的。任何产品的概念都必须是有依据的，在产品的核心基础上形成，并且符合科学性及客观规律，在实践中有持续生命力并可以成为发展趋势的。这样的产品概念就能够过硬，再加上概念产品的品质在市场实践中得到市场和消费者的认同，这就是“概念”推广成功的关键所在。
概念营销是不同于品牌营销、产品营销的一种意念销售，它可以把品牌、产品销售到消费者的脑海里，实现“攻心为上”的营销策略——让消费者对产品产生理解和认同、引发消费欲望、产生购买行动。当然，如果是跟风炒作或子乌虚有的概念，在当今知识经济的理智消费时代，那怕是一时欺骗的成功也是难以持久的，这当然就成“泡沫”了。
第2章来自美容院的声音
受访群体：美容院经营者
关注点：
1） 是否能接受概念产品？
2） 怎样的“概念”最能被接受？厂商需要如何跟美容院配合？
3） 自己的客户对于概念产品的接受程度如何？
概念产品＝大众认可且经得起考验的“好”产品
受访人/李怡雯水晶水疗会馆市场经理
美容院的经营过程中，一定会有一些需要立竿见影的项目来吸引一部分的客人，因此会对短期内产生效果的产品或仪器非常关注，但前提必须是对人体毫无伤害的原理，纯天然的原料才会被考虑接受。我们会要求厂商在前期的培训和讲解的过程中操作的非常仔细和全面，从产品的了解、生产地的勘察、收集大众反馈、亲身试用产品等等的环节当中衡量是否会去选用这个产品，那么在这个过程当中是希望厂商能够全力的配合及满足我们的要求，相信一个“好”的产品是一定经得起重重考验而最后屹立在你面前。
一般能长期使用的抗皱仪器，以及推荐给客户的保养产品，都应是具有一定的背景和相应描述的疗效产生的，起用之后，自己的客户由于信任我们而信任产品，慢慢地通过自身的变化而长期地接受这个产品。这都是建立在对新产品新概念坚定不断的考验当中产生的，如果在考验的过程中出现一点闪失或不足，那这个“概念”产品则必定会从我们的选择范围中排除，坚决不予接受，因此，“选择”对我们来说至关重要，也只有真正“好”的产品才能长久留下。
有血有肉的概念才会受到欢迎
受访人/谢辉北京魅姿舒美馆总经理
一个品牌的“概念”实际是产品从技术研发到生产制造，到品相设计，再到使用方法，最后到产品为顾客带来的美容效果的这一系列完整理念的系统体现。这样的“概念产品”我想任何一位经营者都会欢迎，因为这样的产品从文化背景到科技含量，从外形到内在，从理论到功效都是那么实实在在，有血有肉的丰满！这样的概念产品才能为美容院的经营起到推波助澜的作用！
我既是美容院的经营者，同时又是代理商，所以有时候我难免会从两方面角度去考虑问题。美容院的最根本要做好的是：为顾客提供好一种含有技术的专业护理服务！依靠“技术+服务”赢得顾客的信赖和信心，从而促成其他一系列的再消费。那么，从这里可以看出，厂家协助美容院进行产品推广，还是应该最重视扎实地帮助美容院将技术基础打好，突出品牌的服务品质，让美容院及顾客能够真正理解品牌的内涵和文化，同时又得到实际的切身改善，始终维护美容院的诚信经营的理念！不能让美容院的不规范运作砸产品的牌子，更不能让鱼龙混杂的“伪概念”产品让美容院的诚信形象在顾客心目中被毁坏。
与其制造“概念”，不如制造“动力”
受访人/靳丽伊美美容美发有限公司执行副总
我是不能接受概念产品的，我始终认为实际操作才是最大的、最持久的机会。
概念是无形的，容易造成声势，也容易对顾客产生误导。可能推广产品或者疗程的时候“概念”会吸引人的注意，但是美容院依靠的是实际操作技术，我们的客人都是自带护理品，主要是为顾客作美容技法操作，顾客感觉到的真实效果才是最好的说服力。
我觉得与其制造“概念”，不如制造“动力”。概念是缥缈的，看不见摸不着体会不到，但是有了“动力”和“激情”，就会激励员工更好地服务。服务的质量和效果才是美容院区别于专柜的最好招牌。
“点”和“度”要搭配好
受访人/丁晏秋北京美丽田园美容发展有限公司市场总监
美容是卖产品还是在卖梦想？在产品同质化严重的今天，在某种意义上就是在卖一个梦想，在梦想的招引下，爱美的女人们前仆后继，乐此不疲，一无反顾。
美容产品概念营销策略之所以有生命力，是因为它充分表达了消费者的某些内心独白，符合其心理运动的基本轨迹，达到了消费者实现某种愿望的心理诉求，因而非常容易成功。某些进行概念营销的企业，仅仅停留在“玩弄概念”上，并没有真正展示品牌内涵的“个性”。从本质上说，品牌的差异化并不是表现在概念上，而是表现在品牌的个性上。
对于企业来说，真正能够让市场接受，一是产品本身要有差异，另一个就是使用概念。但概念营销在实践中也必须把握好一个“度”，也就是美容产品概念营销策略的“点”必须选择好，否则很可能造成概念的扭曲走样，得不偿失。一切的商品，最终不外乎都是为了满足人们的需求，成功的美容机构依靠的是专业、稳定、持久的产品、技术、服务和管理品质，“招招会不如一招精”。因此，让产品与服务更加人性化，更加符合目标顾客的需求，应当成为美容行业经营者思考的重心。
第3章来自业内专家的声音
受访群体：美容行业内营销专家
关注点：
作为营销中必要的手段之一，你认为“概念营销”建立在怎样的基础上？
如何运作？
系统营销，才能“赢”销
受访人/韩明华 新生代营销策划人，中国品牌研究员
所谓的“概念营销”，是指企业根据市场发展趋势和消费者的心理需求，将产品的某些特性概括成一个概念，并通过各种媒介广为传播的一种营销策略。概念看似简单，但并不是每家推行概念营销的化妆品企业，都能如愿实现“赢”销。
1，概念营销必须建立在产品和服务的特殊性的基础上。
概念营销必须建立在产品本身的品质以及准确的市场需求基础之上，并不是凭空想出一个概念，然后通过媒体炒作就能得到消费者认可的。一位曾操盘过几家化妆品名企的营销老总如是说，“10年前，做概念营销，只要编一个故事，讲一些别人听不懂的概念就行了；可是，现在行不通了，消费者的进步往往比生产者还要快，消费者比过去聪明了。”
概念营销的基础是在洞察消费者需求之上的差异化。首先要有产品基础，其次要有实在的功能体验，即使凭广告轰炸堆起一个概念，赢得一时的关注，也很难支撑长久的销售。只有产品或者服务本身确实与同业形成较大的差异，并且可提练出来，形成与消费者沟通的触点，才能谈得上“概念营销”，否则就无异于虚假宣传和炒作了。
2，概念营销必须建立在企业持之以恒的炒作决心和雄厚的实力基础上。
任何概念营销，不对概念加以传播与推广，这就会让人感觉这是一种空话或者是噱头。而传播与推广工作说起来简单，真正执行起来就离不开企业坚强的炒作决心和强大的品牌及资金实力来支撑了，这也是很多中小企业不愿意花费大量的消费者教育成本来创造概念，而习惯于跟随市场同类产品正在热炒的既有概念，只想分得其中“一杯羹”的原因了。
在化妆品行业，并不乏因为缺乏充足的资金实力来炒作某概念，而导致很有概念卖点的产品在炒作进行到一半时，半途而废，最终夭折的案例。企业在运作概念营销之前，首先就要先审定一下自己能有多少的资金预算来推广，然后量体裁衣，根据自身的实力来选择适合的宣传推广方式。
概念营销的运作要素主要可以分为以下三点：
1，须寻找和挖掘适合的产品概念。
2，须做好服务落地和机理落地工作。
3，须有精益化的市场执行作保证。
总之，概念营销是一个十分系统的工程，既离不开产品本身、也离不开渠道、分销、促销的精益化式的组合运用，这是概念营销实现“赢”销的关键所在，需要我们企业和每个营销人士去认真把握。
真正打动购买者的是来自深层的需求
受访人/管凤杰大圣顾问、中国美容院店务管理专家
作为新产品的传播开路先峰，概念营销拥有许多的热炒的凄凉。但从经销商到美容院的终端都开始发生了质的转变，从一开始的积极跟随到现在的冷漠，不能不说这已经是一种过去的泡沫，而新的机会不在产品的炒作本身，而更多是在产品使用过程中所赋予的享受品味感觉。产品原来的概念营销已悄然退去，真正使用的文化品味已经开始登陆，这不能不说是营销中的进步。
但是我们不要以为概念营销是机会，这是已经过去的事情，未来营销新品牌应该以品牌的文化特点，执行团队、形象的震憾，以及终端促销力度等，将整个营销链都搭建成功，品质等都提升上来，市场才可以快速获得良好反应。反之，一味地炒作概念，而后续的服务，促销等都不完善，那么概念营销也就会成为“虎头蛇尾”而夭折，和泡沫就将成为一次又一次的轮回。
因此，我们说品牌打造不是一朝一夕两个招式炒作就可以，影响老百姓的不仅是一两个新鲜的名称和故事，而更多的则是验证和品味之后所得到的结果有多好。
我们倡导用真实的营销方法，深入老百姓长期的生活中，能真正打动购买者需求的不仅是文化炒作，更多的是来自深层的需求，和老百姓的乐趣所在，怎样能让品质牌在持久的芳香中得到验证，那就需要真实地做到服务于终端，真正地打造终端的热爱与欣喜。
概念营销的成败，概念的运作至关重要
受访人/陈曦亚洲美发美容协会经营管理研究负责人
概念营销强调顺应消费者需求变化趋势，推出新的消费概念，借助大众宣传媒介的大力宣传推广，使消费者最终接受这种消费概念，产生购买欲望。
首先，企业应立足消费者需求的变化趋势。消费者作为社会群体的一员，总是处于错综复杂、千变万化的社会环境之中。特别是随着知识经济时代的到来，新知识、新技术、新科学不断涌现并应用到人们的生活中去。消费者的知识、观念也必然处于不断地发展、更新之中，其需求也必然发生微妙或显著的变化。顺应消费者需求变化趋势，并从中挖掘出既具前瞻性又具经济性的消费新概念是成功的概念营销的关键。
其次，企业所提出的消费概念还要兼顾前瞻性与经济性。前瞻性保证了消费概念的先进性和理念性的拔高，能使消费者产生一种心理期待，有利于消费者认可甚至接受，并进一步采取购买行为。经济性就是要有相当大的目标顾客群和适当的产品成本，这为企业的利润提供保障。同时不可忘记产品提供给顾客的核心利益。新的消费概念必须是在产品核心价值基础上做延伸式的发展。倘若偏离了产品的核心价值，其效果必然大打折扣。
当然，企业还必须密切关注消费者需求的变化趋势，在适当的时机不断地推出新的消费概念，并使不同的消费概念之间保持有机联系，反映共同的品牌识别，并致力于一致地传达企业的品牌精髓和追求，为提高品牌核心价值添砖加瓦。
总而言之，新的消费概念运作的成功，是概念营销获得成功的关键性一步。企业出色的概念产品以及适当的营销组合策略的运用，必然促使概念营销取得成功。
