破局，是快速突破和启动市场，是在激烈的竞争环境下突围。对于白酒来说，目前行业内产品和营销的同质化现象严重，一方面是要面临同行业的竞争，一线品牌利用其品牌优势正在全面进军市场，区域品牌正在目标重点区域精耕细作；另一方面是面临红酒、洋酒、啤酒等替代品的竞争，同时，市场的规范和消费者的理性对白酒提出了更高的要求，在这些变革的环境下，如何破局和突围成为了白酒企业关注的焦点。笔者结合给白酒企业咨询和调研过程中的实际情况，对白酒的破局提出了如下思路。

一、破局攻略

一是产品破局。对于白酒来说，其产品破局主要有以下几个层面：一是塑造核心产品，通过单品突破，多品运作来快速启动市场，如羊羔美酒定位国内唯一的肉酒，提出“中华肉质酿造第一酒”的概念，并依靠产品工艺特色，迎合消费者“健康饮酒”和“快乐饮酒”需求，开发适合消费者消费心理的产品，将羊羔美酒产品定位在“一种好喝营养的健康饮品”，同时借助品牌文化优势和企业资源优势，实现快速成长；二是对产品塑造独特卖点，围绕针对的目标消费群体、使用的场所、包装、文化等方面提炼白酒的卖点，如宁城老窖的子母酒，如安徽迎驾贡酒在包装上的不断创新，比如安徽种子酒推出“醉三秋”依靠“恒温窖藏”品质诉求，如酒鬼酒推出了大俗大雅的“酒鬼”文化，独特的文化个性配合湘西神秘的地域风情，提升了酒鬼酒本身的文化含量，达到了用文化提升酒鬼品牌的目的；如“小糊涂仙”、“小糊涂神”运用了郑板桥流传甚广的“难得糊涂”的典故，把醒与醉、聪明与糊涂、入世与出世、感性放纵与理性自律等对立统一、极具哲思的文化内涵溶在酒中，利用现代人疲于奔命的劳顿心理，把糊涂之道和解忧消愁的白酒融合在一起，给“难得糊涂”一个精彩的现代诠释和演绎；三是塑造优良品质，如口子窖酒的“真藏实窖，诚待天下”的品牌诉求，仍然以品质为先；文王贡酒，以“纯粮自家酿造”的竞争定位获取相对稳定的市场格局；种子酒业的新品醉三秋品牌，以“恒温窖藏”的品质定位，赢得市场的快速崛起；高炉家酒以“浓头酱尾，和谐家”为诉求；安徽古井酒的九酝妙品以“10年原生态基酒”为品质支撑；四是不断创新技术，在工艺、包装、原材料的配置等方面与时俱进，在满足消费者现有需求的同时进而引导和创造新的需求，如皖酒的爽客；如双钩珍宝坊开创自由勾兑的新消费理念。

二是区域破局。对于不同的白酒生产企业来说，有些市场是重点突破的市场，有些是开发性市场，有些是跑马圈地市场，要选准区域进行突破，因为农村包围城市和城市辐射农村都是有效的营销的策略。一是要选择好重点目标区域市场，深度分销，精耕细作，占领目标区域市场的战略终端；二是对不同的市场采取不同的策略，如在酒店和夜场等终端，可以实施买断，也可以采取捆绑销售；如对于政府市场，可以是政企合作，借力而为，也可以是市场操作，赢在终端；如对于国际市场，可以是直接运作，也可以借道运作；如对于婚庆等宴请市场，可以是活动制胜，也可以是与影楼和酒店捆绑

三是模式破局。模式主要有营销模式和运作模式，如在招商过程中，可以采取推式与拉式的有效结合，如有会议招商、展会招商、广告招商、人员招商等，如开展“零风险”经营模式；在宣传过程中，模式也可以多样化，如采取挂红灯笼，在所有能允许悬挂的酒店、社区店、商超、便利店、名烟名酒店等终端售点上进行悬挂；如与酒店特色菜肴捆绑宣传；如独特的门头设计等等，当然，在运作过程中需要采取比附与嫁接的思路，一方面是与强势竞品比附，另一方面是与不同的渠道嫁接，如运作第三终端，开展路演与展销，策划集体活动，如笔者曾帮助某酒策划“百对新人，百年xx酒”元旦集体婚礼，不仅赢得了眼球，而且带动了销量，通过模式创新来开创蓝海。

四是促销破局。对于白酒新品上市或在新市场开拓时，在特定上市时期率先突破特定酒店（非连锁性大店以及管理不太规范的酒店），能够快速激发酒店终端氛围，激活区域市场。在促销的过程中，要么是内容创新，要么是形式或概念上的创新，当然，要考虑投入与产出比，如前期可以开展玩“币”风暴，利用外币（美元、港币）进行促销，同时对酒点的包厢服务员进行促销，随着产品的进入，可以考虑文化性促销或娱乐化促销，如五粮神的“醉美人”选美，如在酒店设置卡拉ok卡座，凡是饮用该产品的消费者都可以挑选专职促销员唱歌，或为朋友现场点歌之类的，也可以在晚宴上参加幸运抽奖等活动。

二、营销之道

如果说破局是点上的突破，那么营销将是系统的运作，从销售渠道到传播推广，从组织机构的设立到整体运作，都需要在营销方面不断创新，总体上说，需要对环境进行分析，包括营销环境、竞争环境和消费者心理与行为，其次要对目标群体进行细分，找准目标市场和进行市场定位，要有系统的规划，如首先是要知道“卖什么”，在市场中为了生存，我们必须明白自己能够提供什么价值去跟人家交换，也就是你的白酒到底能够提供什么样的价值和使用价值？其次是卖给谁，就是想跟我们交换这些价值的人是谁，在哪里？也就是我们的目标客户是谁？三是提供的价值需要具有吸引力和差异性，除非我们提供的价值是独一无二的，能够让消费者产生联想与想象，否则，总是有其他的人或机构在提供同样的价值，那么，凭什么让客户买我们的而不买其他人的。就具体的某一品牌白酒来说，要把握营销的道与术，从市场布局到产品卖点策划，从渠道运作中的借道到开道，从低成本的传播到整体的传播策略，不同的阶段需要指定有针对性的营销策略，需要创新营销思路和拓展市场空间，要么是在现有市场中进行渗透，要么是开发新的市场和创造新的品类。

总之，面对白酒产品和营销手段日益同质化的时代，随着市场环境的变化，白酒行业的竞争将会从激烈到惨烈，革新营销手段和破局市场将是白酒企业制胜的关键，通过破局市场，进而突出重围。

作者简介：王唤明，酒营销专家，现为上海洞井天企业管理咨询公司总经理，安徽山鹰企业管理咨询有限公司ceo，著有《区域市场营销》、www.diyiyingxiao.com，e-mail：diyiyingxiao@163.com